Il n’est pas toujours simple de démarcher des partenaires pour les associations. Difficulté à identifier les entreprises susceptibles d’être intéressées, difficulté à les convaincre, manque de connaissance ou d’expérience, manque de moyens humains et de temps pour assurer le suivi des démarches, etc. Tous ces facteurs démotivent parfois les structures alors que l’exercice devient primordial dans les temps actuels où l’on ne peut plus compter que sur les subventions publiques.
La première étape indispensable à l’établissement d’un partenariat est la construction d’une offre de l’association aux entreprises. Le « marketing de l’offre » fait référence à la capacité de l’association à construire une proposition de partenariat à destination des entreprises qui soit conséquente et attractive. Cette étape est un atout majeur pour l’association dans sa démarche. Elle intervient lorsque l’association est au clair sur les objectifs recherchés, les cibles et les moyens à demander à l’entreprise (institution, entité, etc). Ces éléments doivent être en cohérence afin de proposer une offre adaptée aux différentes entreprises prospectées. Cet exercice permet à l’association de disposer de propositions d’actions à présenter aux entreprises pour susciter le dialogue, ainsi qu’une idée des contreparties à demander. Trois éléments fondent la pertinence d’une offre associative : les objectifs visés par le partenariat, les attentes de l’entreprise et les caractéristiques du territoire. Il faut être clair sur les objectifs, à savoir si l’association désire des ressources humaines ou financières, si elle désire se créer un réseau ou encore faire appel à un savoir-faire spécifique. Être à l’écoute des attentes de l’entreprise se révèle être aussi primordial. Le profil de l’entreprise est constitué de ses enjeux et de ses spécificités liées à sa taille, son secteur d’activité et le territoire où il s’exerce. En fonction de l’objet du partenariat, il peut être intéressant de développer une offre spécifique à un secteur.
Tous ces éléments pris en compte, l’offre de partenariat se construit selon deux axes : l’identification des offres à proposer et la définition des modalités pratiques de mise en oeuvre. Construire une offre de partenariat équivaut à réaliser une présentation de l’association suivie d’un catalogue de projets. Il est important de répertorier les types de projets à proposer aux entreprises afin de susciter leur intérêt et d’illustrer concrètement la manière dont l’entreprise sera impliquée. Pour quels projets est-il possible de faire appel à une entreprise ? Un projet associatif global ou particulier, un nouveau projet à lancer, un événement local ou encore une innovation à co-développer ? Dans tous les cas, l’offre est plus accessible lorsqu’elle est conçue de manière évolutive. Il peut être donc plus efficace de présenter un projet simple pour débuter le partenariat.
ÉTAPE PAR ÉTAPE…
La constitution d’un dossier s’avère indispensable.
La présentation et la structure des documents sont également importantes pour faciliter le dialogue. L’objectif est d’engager la conversation et non de finaliser le partenariat. Il se conçoit comme une introduction structurée pour capter l’attention de l’interlocuteur qui doit faire ressortir une compréhension des enjeux, la contribution de l’entreprise et le choix argumenté de cette dernière. Après une présentation de l’association, il se construit dans une logique d’entonnoir, des enjeux de la société à la réponse que peut apporter le partenariat. Assez synthétique, le dossier représente cinq pages maximum hors annexes. Trois maîtres mots facilitent le cheminement du dossier : intéresser, illustrer, rassurer. L’association doit éviter les écueils comme se transformer en « vendeur » de service ou alors solliciter un « bailleur de fonds ». L’entreprise attend d’un dossier qu’il mette en avant les actions de l’association en faveur de l’intérêt général, qu’il considère l’entreprise comme un véritable partenaire à impliquer dans le projet proposé de manière novatrice et durable et qu’il présente ces divers éléments dans un langage adapté à celui de l’interlocuteur afin de faciliter la compréhension.
Pour définir le cadre au sein duquel l’association identifiera les entreprises à prospecter il faut se questionner sur les attentes de l’entreprise par rapport à l’association et son cadre d’intervention. Pour indication, les TPE (Très Petites Entreprises, moins de 10 salariés) et PME (Petites et Moyennes Entreprises, jusqu’à 250 salariés) attendront davantage un apport de l’association en termes de réseaux, alors que les ETI (Entreprises de taille intermédiaire) et les grandes entreprises chercheront plutôt à concrétiser leur démarche RSE (Responsabilités Sociétales des Entreprises). Côté pratique, sur un territoire donné, des structures telles que la Chambre de Commerce et de l’Industrie (CCI), les Agences régionales et départementales de développement ou les Chambres des Métiers et de l’Artisanat (CMA) peuvent fournir des informations utiles pour choisir les entreprises à contacter.
Dernière étape de la politique de partenariat, la prospection. Dans le cadre d’une approche proactive, il faudra cibler un interlocuteur au sein de l’entreprise. En fonction de la catégorie de partenariat privilégié et de la taille de l’entreprise, l’interlocuteur varie : dirigeant pour une PME, DRH, etc. Mais il est difficile, même avec le meilleur ciblage, de susciter la rencontre. Pour cela, un des premiers réflexes à avoir est de se tourner vers les réseaux de l’association. Le réseau interne : bénévoles, administrateurs, direction mais aussi externe : réseau personnel, fédération associative, entreprises déjà partenaires.
En somme, la recherche de partenaire demande un investissement de temps et l’implication à long terme de personnes motivées à réaliser toutes ces démarches. Cependant, la fierté de voir aboutir les projets, elle, n’a pas de prix.
Tous les documents sont à disposition dans la webothèque.
